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關(guān)鍵詞 三鹿集體 危機(jī) 根源

 

一、三鹿奶粉事件始末概述

2008年9月8日甘肅《蘭州晨報(bào)》等媒體首先以“某奶粉品牌”為名，爆料毒奶粉事件。隨后新華網(wǎng)曝光三鹿是“毒奶粉”的罪魁禍?zhǔn)住Ｗ源耍瑖屹|(zhì)檢總局在多家奶制品企業(yè)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“三聚氰胺”，其中包括“三鹿集團(tuán)”、“蒙牛集團(tuán)”、“伊利集團(tuán)”、“雅士利集團(tuán)”等22家國內(nèi)知名品牌企業(yè)。這一消息引起了世界各國關(guān)注，讓消費(fèi)者對內(nèi)地奶類制品的信心陷于全線崩潰邊緣。

隨即，中國國家質(zhì)檢總局發(fā)文要求嚴(yán)查含有“三聚氰胺”的奶類制品企業(yè)。在這次“毒奶粉”事件中，首當(dāng)其沖的是石家莊市三鹿集團(tuán)。因?yàn)檫@次事件對于三鹿而言，已經(jīng)演變成了一場企業(yè)危機(jī)。作為一家老牌的民族企業(yè)，三鹿在企業(yè)危機(jī)管理方面不會(huì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，面對這次“毒奶粉”事件，三鹿看似積極合作，又是召回產(chǎn)品，又是承諾退款退貨，卻依然掩蓋不了其以自身利益為重而不顧消費(fèi)者生命安全的立場。

二、“三鹿集團(tuán)奶粉事件”危機(jī)根源

一個(gè)具有60多年歷史的國內(nèi)知名大企業(yè)為何會(huì)在短短的兩周內(nèi)被危機(jī)事件徹底打垮？從中曝出的內(nèi)幕震驚全國上下，甚至波及全世界。造成如此嚴(yán)重后果的根本原因是什么？本文通過認(rèn)真分析三鹿奶粉事件，認(rèn)為導(dǎo)致這次危機(jī)的根源主要有以下四個(gè)方面：

1．做大做強(qiáng)的心態(tài)與管理控制能力的矛盾。

    企業(yè)做大做強(qiáng)本身并不是什么壞事，重要的是怎樣做大做強(qiáng)，或者做大做強(qiáng)之后又怎么樣維持繁榮。這些都在考驗(yàn)著企業(yè)和企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感和心態(tài)了。市場可以無限大，人的欲望也可以無限大，但是所需的資源卻是有限的，企業(yè)和企業(yè)家的控制能力和管理范圍也是有限的。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)特別是技術(shù)門檻不高和無需太大資金投入的乳品行業(yè)，在發(fā)展到一定程度時(shí)，必須面臨奶農(nóng)、奶站、生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費(fèi)者等眾多環(huán)節(jié)的管理關(guān)系，一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，將影響到整個(gè)管理鏈條的運(yùn)作。所以，像三鹿集團(tuán)這個(gè)國內(nèi)最大奶粉生產(chǎn)企業(yè)要維持行業(yè)地位，保證市場供應(yīng)，卻又缺乏充足的奶源作保障，就難免被一些不法分子利用添加三聚氰胺來催增牛奶，而企業(yè)也可能是為了服從和服務(wù)于做大做強(qiáng)之后的目標(biāo)和面子，明知不可為而為之，睜一只眼閉一只眼。而且，產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有做大和做強(qiáng)的心態(tài)和目標(biāo)，大家比賽做大做強(qiáng)的結(jié)果，必定出問題。

2．過度擴(kuò)張的速度與管理制度不完善的矛盾。

企業(yè)不斷擴(kuò)張是好事，但前提是要有相應(yīng)的管理制度體系為保障。不慣管理制度體系，一味的追求擴(kuò)張速度，只能帶來短期的效益，長遠(yuǎn)來看必然危害企業(yè)的利益，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入嚴(yán)重的危機(jī)境地。

三鹿集團(tuán)近幾年擴(kuò)張速度極快。三鹿是河北省、石家莊市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)，連續(xù)6年入選中國企業(yè)500強(qiáng)。自1993年起，三鹿奶粉銷售連續(xù)15年全國第一，在短短幾年內(nèi)，先后與北京、河北、天津、河南、甘肅、廣東、江蘇、山東、安徽等省市30多家企業(yè)進(jìn)行控股、合資、合作。2006年6月15日與全球最大的乳品制造商之一新西蘭恒天然集團(tuán)的合資公司正式運(yùn)營。反觀三鹿集團(tuán)目前的企業(yè)管理制度體系，并不完善，根本滿足不了三鹿的快速擴(kuò)張的需要。企業(yè)管理層將大部分精力放在如何宣傳產(chǎn)品、如何承諾服務(wù)、如何傳播品牌上，而對產(chǎn)品本身、服務(wù)質(zhì)量、品牌樹立關(guān)注度不夠。而恰恰是這些方面會(huì)引發(fā)危機(jī)，甚至是災(zāi)難性的。

3．一味追求利益、漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

目前國際上普遍認(rèn)同企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念：企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、對社會(huì)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、節(jié)約資源等。也就是說，企業(yè)要在承擔(dān)好自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上最大限度的創(chuàng)造利潤，而不能以損害社會(huì)利益為代價(jià)謀取企業(yè)私己利益。

作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產(chǎn)品的質(zhì)量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，引致嚴(yán)重的社會(huì)責(zé)任事故。在巨大的利益誘惑下，企業(yè)的道德良心已經(jīng)沒有了底線，此時(shí)他們早已忘記基本的社會(huì)道義與良知，唯利是圖。

4．失去政府支持。

從危機(jī)管理的角度，政府在企業(yè)危機(jī)的形勢扭轉(zhuǎn)中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件繼續(xù)追蹤報(bào)道，從而挽救了蒙牛的聲譽(yù)。

2004年三鹿被牽扯進(jìn)“安徽阜陽大頭娃娃”事件，因?yàn)橛烧雒鎺推浣鉀Q相關(guān)問題，才使其未陷入危機(jī)。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關(guān)主管部門深受其辱，河北省、石家莊相關(guān)政府官員也因此分別被處分、被解職，三鹿事件將成為一個(gè)中國重大社會(huì)安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會(huì)對三鹿出手相救，而是對其嚴(yán)重處理，以起到殺一警百作用。

三、三鹿危機(jī)事件對中國企業(yè)危機(jī)管理的警示

在瞬息萬變的市場條件下，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大、兼并、重組等等，正在不斷加劇企業(yè)的變動(dòng)，企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作過程中難免遇到某些重大的、具有負(fù)面影響力的事件甚至危機(jī)。而大眾媒體以及新崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體，使得區(qū)域性、局部性的危機(jī)事件迅速蔓延，放大了危機(jī)的沖擊力與影響力；公眾的權(quán)利意識普遍高漲，對企業(yè)的管理、產(chǎn)品和服務(wù)的要求和監(jiān)督不斷增加，而個(gè)人心理與道德層面對風(fēng)險(xiǎn)的承受程度卻在降低。

能否安然度過危機(jī)，企業(yè)顯然站在了考驗(yàn)自身生命力的重要關(guān)口。上述愈演愈烈的企業(yè)危機(jī)，既給企業(yè)形象（信譽(yù)）的樹立提出挑戰(zhàn)，也是難得的契機(jī)。能夠化險(xiǎn)為夷的，自然會(huì)獲得公眾的支持和信任，企業(yè)形象也隨之提升；如若處理不當(dāng)，形象難免遭到損毀，甚至遭遇滅頂之災(zāi)。

因此，無論從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度還是日常運(yùn)作角度看，建立完善的危機(jī)防范機(jī)制和應(yīng)對體系對企業(yè)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展具有重要意義。

　　 通常，國外具一定規(guī)模的企業(yè)都有一套較全面的危機(jī)管理體系，用以克服危機(jī)對企業(yè)的負(fù)面影響，甚至把危機(jī)轉(zhuǎn)化為樹立品牌和公眾形象的良好時(shí)機(jī)。近幾年來隨著國內(nèi)企業(yè)對品牌和聲譽(yù)的重視，國內(nèi)的企業(yè)家在辛辛苦苦樹立品牌的同時(shí)也要注意保護(hù)成果，即重視企業(yè)危機(jī)管理。

中國企業(yè)的危機(jī)管理，既要借鑒國外的成熟經(jīng)驗(yàn)，又要摸索出適合中國國情民意的有效策略，這顯然不是一次會(huì)議或幾個(gè)專家學(xué)者所能完全解決的，而是需要所有企業(yè)管理者具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，高度重視這些企業(yè)發(fā)展過程中的潛在危機(jī)因子，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警與處理的技能訓(xùn)練和工作力度。

中國企業(yè)的危機(jī)管理，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

 

參考文獻(xiàn)

1．“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件滾動(dòng)報(bào)道”，

http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-09/12/content_9935963.htm 2008-9-12

2.諾曼.R.奧古斯丁等：《危機(jī)管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001版

 

作者聯(lián)系方式：江蘇省昆山市花橋國際商務(wù)城硅湖學(xué)院工商系 215332

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